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    雪貝財經 2021-11-29

    起底司馬南背后的流量機器和變現之謎

    作者:周閃閃

    策劃:老胡

    僅一個多月,通過連番揭批聯想系,策動國有資產流失、高管薪酬等極具煽動性的話題,司馬南成為中國互聯網上漲粉最快的意見領袖。他的抖音賬號在此期間瘋狂漲粉超過 500 萬,微博漲粉超過 150 萬,B 站漲粉超過 100 萬。

    即便以數量規模對這些粉絲做出商業估價,全網擁有近億粉絲的司馬南估值已逾 2 億元。

    在流量即財富的今天,這是司馬南的勝利,更是其背后中易網天、南京聆思,四月華文三家 " 饒謹系 " 公司和饒謹戰略盟友李肅的 " 和君系 " 公關咨詢公司的勝利。在流量即金錢的今天,司馬南、饒謹、李肅攜手建立的商業巨網正在快速膨脹。

    但是,鮮有人知道,這一切都和曾經的 P2P 產業崩盤有關,包括此次對聯想系等一些列事件的策劃,不僅是一個 MCN 機構頭號 IP 流失后的一場豪賭,更是將愛國與民粹作為議題實現商業公關目的的一次奇襲。

    壹:逃離 P2P

    2017 年 8 月 24 日,中國銀監會發布《網絡借貸信息中介機構業務活動信息披露指引》,正瘋狂收割中國普通百姓畢生財富的 P2P 行業嗅到了將被整肅的氣息。

    4 天后," 北京中投國融金融信息有限公司 " 的股東饒謹在南京成立了聆思科技有限公司,2017 年 9 月,南京聆思科技旗下第一個賬號 " 政委燦榮 " 已經正式注冊。這意味著,這位曾經的四月網創始人告別金融板塊,重新回到自己熟悉的愛國流量生意上。

    2017 年 11 月,國務院金融穩定發展委員會正式成立,整個 P2P 行業被清理的命運塵埃落地。此時,饒謹已經成功退出了中投國融股東名單。

    在長達數年的時間里,中國人民大學國際關系學院副院長金燦榮都是饒謹系核心團隊在各大新媒體平臺的頭號運營對象,并成功打造出愛國 IP" 金燦榮 ",成功取代了張召忠的公眾位置,利用民間群眾樸素的愛國情緒,收割了大批流量紅利。

    除去金燦榮之外,饒謹新成立的南京聆思科技同時運營" 司馬南 "、" 司馬南音頻 "" 戰忽局政委工作室 "等賬號,這些賬號與饒謹控股的北京中易網天旗下的" 司馬南頻道 "" 戰忽局政委 "" 李毅看世界 "" 李肅論道 "等數個賬號組成了一個完整的新媒體矩陣。

    盡管從 2020 年開始,司馬南就已正式成為饒謹系的一員,但是,直到 2021 年他才取代金燦榮成為最核心的 IP 資產。因為,饒謹和金燦榮親密無間的合作關系在 2021 年 7 月發生了內訌。

    2021 年夏天,當河南水災肆虐時,金燦榮在其微博上公開宣稱河南水災源自美國氣象武器,這種突破常識的指控引發輿論反噬,隨后金燦榮不得不通過朋友辟謠,稱相關內容為饒謹團隊操作,其微博和微信公眾號等也由饒謹團隊運營,并提出要求更換合作團隊。

    隨后,2021 年 10 月,饒謹系的金燦榮 IP 賬號 " 政委燦榮 " 全部更名為" 戰忽速遞 ",實現切割。

    當一個 MCN 機構的頭牌 IP 要離開,MCN 機構只有兩種手段可以操作:一種是司法手段或者媒體曝光;另一種手段則是力捧出一個新的頭牌 。

    第一種手段對饒謹來說并不劃算。早在創立著名愛國網站 " 四月網 " 時,他就經歷了一次痛苦的分手。在 2013 年南方周末的一篇報道中,撕破臉皮的四月網前員工公開披露饒謹曾表達對使用 " 新愛國主義文化產業 " 盈利的信心,卻在之后挪用 " 四月網 " 公款,并在北京購買房產和新車。

    顯然,饒謹選擇了第二種手段:將公司其他 IP 打造出來。相比旗下李毅、李肅等賬號,曾經數次掀起互聯網罵戰,并且留下 " 罵美是工作,赴美是生活 " 金句的司馬南顯然是最好的選擇。

    于是,從 2021 年 8 月開始,當時已半年多未更新的司馬南抖音賬號突然開始頻繁更新,司馬南作為 " 過氣網紅 " 也重新密集出現在公眾視野。

    9 月 28 日,司馬南發布的一段視頻獲得了 800 萬的播放,饒謹在其微博上歡欣鼓舞,并預測 " 司馬南將出圈成為深度版的郭德綱 "。

    新的 IP 開始打造,一場豪賭也將開始。

    貳:豪賭司馬南

    2021 年 10 月,司馬南對聯想系的突襲開始了。他只是將一位名為 " 明德先生 " 的網友此前對聯想的多條文字點評視頻化。但是他成功的造出了軒然大波,將聯想這家企業以及柳傳志、楊元慶押上一場文革式的批判臺。

    有關這場尚未停止的輿論戰,中國民間出現了前所未有的奇景:

    一邊是對企業經營常識有所了解的精英群體,他們不厭其煩地解釋著司馬南對國有資產流失等指控的不嚴謹,甚至不得不努力向公眾解釋 " 凈資產 " 和 " 歸母凈資產 " 這類會計科目的區別;另一邊則是對資本極其厭惡,正無處發泄的普通民眾,他們堅決地站在司馬南一邊。

    但遭人狐疑的是,每當輿論稍微冷卻時,在各大視頻平臺,就會有大批量賬號重新點燃情緒,比如將 2018 年柳傳志和白巖松的視頻剪輯為新聞發布,為這場烈焰火上澆油。

    注:左為司馬南配圖,右為互聯網原圖

    而讓此事真正出圈的則是司馬南公開宣稱柳傳志姿色撩人的秘書對其 " 召見 ",這將輿論關注推向了高潮。

    可是,只需稍作公開信息的查詢,就會發現他所謂的 " 姿色撩人的秘書 " 在多年里已更換過無數個工作崗位,且年過半百,而那張秘書照片則是有人通過 P 圖軟件精心炮制而成。

    如果我們通過識圖軟件甄別就可以發現,互聯網上最早的照片出處恰恰正是來自于司馬南,而非外部引用。

    盡管司馬南常年在互聯網上制造話題,挑動輿論情緒,但已 65 歲的他在過往歷史中并沒有類似的操作手法,而其背后的饒謹則是個中高手。

    比如,2012 年 1 月 7 日,饒謹在創業圈的 QQ 群里看到網友都在討論百度年會上一位身材火爆、表演走秀的女孩。當時 27 歲的饒謹就安排編輯從人人網、博客上把那位女孩的照片制作出一連串組圖。幾個小時之后,這一物化女性的操作果然火了。" 度娘 " 為四月網帶了近 80 萬的點擊,創造歷史流量記錄。這也成為饒謹點撥編輯時頻繁提起的教案。

    在司馬南撕咬聯想期間,饒謹系控制的多個實名或未實名認證的賬號也悉數參戰,一場前臺看似 KOL 單挑世界 500 強的大戰,本質上是一個陣營對另一家公司的突襲。

    叁:背后沉默的危機公關專家

    饒謹旗下諸多賬號都在這場司馬南奇襲聯想的戰役中搖旗吶喊,僅有賬號 " 李肅 " 沒有參與進來。這位李肅先生并不是大眾熟知的意見領袖,而是長期專注于企業咨詢和危機公關業務的和君創業咨詢集團創始人。。

    注:李肅、四月傳媒和陳若劍律師(后文將有提到)探索新媒體公關

    他在微博上公開解釋與饒謹戰略聯盟的原因時曾經說過,要通過新媒體開拓公關服務的新天地。更有趣的是,他在一條夸贊饒謹的微博里承認,他的核心業務之一則是危機公關—— " 和君創業咨詢公司有 30 多年的危機公關歷史 "" 和四月傳媒合作 " 正是因為 " 傳統媒體的影響力全面枯竭 ",并公開承認與四月傳媒 " 探索了新時代傳播與新媒體公關的各種創新模式 "。

    李肅與司馬南的相交更是饒謹的功勞,二人在 2020 年因四月網相交,李肅曾經評價司馬南是 " 一個媒體策劃大師和新媒體的創新者 ",李肅不僅與司馬南長期制作對話節目,更曾盛贊 " 看看我們策劃的大手筆怎樣被司馬南兄弟炒作運籌 "。

    李肅在自己的視頻節目中承認,沒跟司馬南的合作,不會這么快在新媒體里爆紅起來,司馬南和四月傳媒的發展有巨大前景," 我們未來的事業會越來越寬廣 "。

    事實上,李肅、司馬南和饒謹的合作并不是僅僅是在節目里談古論今,在公關工作中更是親密無間,2020 年的 " 中泰紅牛大戰 " 就是三者的第一次合作。

    肆:愛國公關第一戰

    對聯想一戰并不是司馬南、饒謹和李肅將愛國作為議題引爆,然后達成公關目的第一場硬仗,已知的案例就有對泰國天絲(紅牛商標持有者)的 " 狙擊 "。

    泰國天絲集團是國際知名品牌 " 紅牛 " 的創始人和擁有者,1995 年,泰國天絲創始人許書標與華彬集團創始人嚴彬相結識,雙方一起在深圳設立紅牛中國。泰國天絲集團為中國紅牛提供品牌授權、技術和專家支持;華彬集團負責生產和銷售。

    2016 年,紅牛中國的第二個十年授權結束,華彬主張申請續期,而許氏家族則堅持不再給紅牛中國商標授權。在過去數年,華彬與泰國天絲進行了無數次訴訟,至今互有輸贏,但在 2020 年 7 月國家知識產權局于駁回了中國紅牛對泰國天絲 " 紅牛 REDBULL" 立體商標提出的無效宣告請求后,司馬南下場參與了這場爭端。

    司馬南在視頻中表示,泰國天絲與中國專利保護協會就知產保護簽署合作備忘錄是拉偏架," 背后有沒有人使臟錢,這是一個疑問。"" 可能涉嫌腐敗 "" 可能涉嫌不正當競爭 "。

    這種評論風格是對事情不做定性,避免被告誹謗,避免法律風險的專業輿論操作方式,類似的操作手段還有 " 有網友說 "," 有網友質疑 "。

    隨后,司馬南又發現了泰國天絲 " 支持港獨 " 的證據:有網民稱 " 天絲集團 "facebook 一條泰文文章寫到 " 很多國家都把日本、香港、新加坡澳大利亞等國家放在了很重要的位置。"

    司馬南隨后發布數條視頻指責泰國天絲侵犯中國主權問題,并堅決表示國家主權不可侵犯,并指控泰國天絲挑戰一國兩制,建議列入不可靠實體清單。

    網友義憤填膺的時候,并不知道這一切背后有著一連串的巧合:

    注:李肅承認 7 月 30 日就紅牛問題與 " 新媒體技術公關團隊 " 對接

    在 2020 年 7 月,司馬南的摯友,危機公關專家、和君集團總裁李肅在深圳面見了華彬集團董事長嚴彬,他公開承認與新媒體技術公關團隊對接討論紅牛之戰;李肅有一位自 2002 年開始合作多年的律師陳若劍恰巧是華彬紅牛的代理律師;而司馬南自己恰巧就和這位陳若劍多次在四月網錄制對話節目。

    注:紅牛代理律師陳若劍亦是司馬南的朋友

    當然,我們也希望李肅、饒謹還是司馬南都是出于公益目的參與其中,無人牟利。

    伍:愛國解釋權的具體案例分析

    如果細看這位李肅的微博,會看到更有意思的一個巧合:2021 年 9 月,李肅和律師陳若飛在上海面見了起訴阿里巴巴 CEO 張勇的原告方,10 月,司馬南在其多個平臺發布視頻《司馬南:阿里巴巴在歡呼什么?》,指責阿里影業因為發布多張《長津湖》電影票房動態海報,就像是吃飯是吃到蒼蠅,變成了 " 資本主義的狂歡 ",并指責阿里高調數著鈔票的時候沒有顧及群眾的感受。

    注:又是李肅、陳若劍和司馬南

    和中泰紅牛之戰一樣,司馬南又替 " 群眾 " 向資本家揮舞起了愛國大棒,用普通人的智慧很難想清楚為什么《紅海行動》《湄公河行動》等無數影片發票房海報不是消費戰士的鮮血,偏偏《長津湖》惹了 " 眾怒 "。

    可奇怪的是,《長津湖》的出品方是博納、八一電影制片廠、華夏影業、中影、上影和阿里影業 6 家,阿里順位第六,票房海報也不僅僅只有阿里發布,第一出品方博納影業也發布了相關海報,還被人民日報微博轉載。

    注:僅有中間一張海報不愛國。

    同樣類型的正能量電影,同樣發布票房海報,有人愛國,有人不愛國;同一部電影,不同的公司發票房海報居然也有人愛國,有人不愛國?

    愛國的解釋權或許真的就在李肅、饒謹和司馬南手里吧。

    最后:流量背后的財富永不眠

    一位相信傳統媒體影響力枯竭,致力于新媒體公關的危機公關大師李肅;

    一位長期經營愛國流量、深諳青年喜好,在 P2P 領域鎩羽而歸,卻擁有大量正能量 IP 的話題運作專家饒謹;

    一位長期在互聯網上掀起罵戰聲名鵲起,具備一定愛國解釋權的 KOL 司馬南;

    他們今天共同編織了這場聯想突襲戰背后的巨網。

    直到今天,有關司馬南對聯想的這場突襲戰似乎依然沒有平息的態勢。

    最新的節奏是:司馬南用 2013 年的數據指責民營企業的稅收不如一個中石化,而無數人在努力告訴他:2020 年的最新數據顯示 " 民企企業 500 強納稅 1 萬 3 千多億,中石油只有 2 千多億。"

    司馬南并沒有理會這些對他的質疑。顯然,他和背后的團隊知道自己的受眾愿意相信什么。聯想被祭旗后,而 " 饒謹系 " 的估值只會水漲船高," 和君系 " 的危機公關生意業有望蒸蒸日上。

    在 P2P 行業已整體湮滅的今天,北京中投國融旗下 " 在理財 " 的受害者微信群已經多年沒有聲音,他們顯然不知道在微博、抖音上刷到的司馬南,背后站著的,就是那位曾經的饒姓股東,而他們和另一位李姓危機公關專家建立的商業王國,正在另外的賽道上冉冉升起。

    流量即金錢,金錢不眠,流量亦不眠。他們今天欲把聯想拉下馬,明天又會是哪一家呢?

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