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    投資界 11-30

    年輕人正在拋棄沃爾瑪

    這屆年輕人,不愛逛超市了。

    作者 I 周佳麗 楊文靜

    報道 I 投資界 PEdaily

    中國內地第一家沃爾瑪,即將成為歷史。

    11 月中下旬,洪湖沃爾瑪宣布將在月底閉店。剛剛過去的周末,在現場可以看到,一樓的熟食仍然還在售賣,各生鮮品類前聚集不少消費者,但二三樓的日常生活用品及零食區已經有部分貨架空置,員工和消費者都相對較少。

    據商場員工統計,閉店消息宣布不久,沃爾瑪的油、米、鹽、糖、泡面等食用品就被搶購一空;還未賣出的奶粉等品類正在走退貨流程,貨品將退到深圳沃爾瑪總倉,隨后再放到各個門店售賣。據透露,部分員工將被分配到沃爾瑪其他門店,不愿繼續留下的員工也將于月底獲得相應賠償并離開。

    至此,沃爾瑪中國關店名單上又多了一個名字。從 2016 年至今,沃爾瑪中國已關閉超百家門店,僅 2021 年上半年就閉店超 10 家。而沃爾瑪的大撤退,只不過是零售商超們跌入寒潮的一縷縮影——麥德龍物美收購、剛賣身蘇寧2 年的家樂福再傳正聯系潛在買家,還有大潤發、永輝超市、華潤萬家等本土玩家漸顯頹勢。如今網購已成為年輕人生活的標配,逛超市的記憶漸行漸遠,你還記得上一次去超市是什么時候嗎?

    告別中國內地第一家沃爾瑪

    貨架已經空蕩蕩

    作為中國內陸第一家沃爾瑪,這里承載了許多人的記憶。

    1996 年,沃爾瑪進駐中國內陸,在深圳羅湖區開設第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店,并許下宏愿:要在中國創造 1000 億美元的銷售奇跡。" 當時國內還很少有這樣的大賣場,我來這里看到什么都是新鮮的,很多東西見都沒見過。" 家住附近的陳先生依然記憶猶新。

    陳先生夫婦在上世紀 80 年代就到深圳,見證了這座城市飛速發展。由于此前常住沃爾瑪附近,來這里購置生活用品、買菜做飯已經成為了陳太太的日常。

    搬家后,陳先生夫婦很少再來洪湖沃爾瑪,不久前在網上看到即將閉店的消息,夫妻倆特地結伴來逛了逛。陳太太說,逛一趟下來也沒買多少東西,只是來打個卡,想再感受一下這樣的氛圍," 今天看到這里員工都沒剩幾個,很多貨架也空了,看著還挺傷感的 "。

    洪湖沃爾瑪的員工楊先生已經在這里工作 10 余年了。2003 年,他只身一人來到深圳。彼時正趕上深圳飛速上升期,洪湖店是中國內地第一家沃爾瑪大賣場,楊先生就留了下來。

    從最開始的兼職做起,2006 年楊先生正式成為沃爾瑪員工,十多年來,他對這家商場有了很深的感情。感恩節當天,楊先生和其他員工們拍照留戀,沃爾瑪洪湖店為他們組織聚會,并準備了 25 周年紀念品。

    楊先生稱,對于愿意留下的員工,閉店后將會被分配到其他門店工作;而對于想要離開的人,沃爾瑪會為他們買斷工齡,并給予相應賠償。11 月最后一天,員工們將正式離開門店,楊先生也將離開這個待了十多年的地方。

    得知洪湖沃爾瑪閉店消息,一些從小生活在附近的住戶在微博上表達了懷念之情,但對于大多數年輕一代的深圳人來說,對這家沃爾瑪的離開還沒有太大感觸。一位從小在深圳生活的年輕人表示,第一次聽說洪湖沃爾瑪,就是它即將閉店的消息上了熱搜。

    與沃爾瑪超市境況不同的是,旗下的山姆會員店卻在飛速擴張。不久前的 9 月,全球最大山姆會員店剛剛落地上海,也掀起了一波會員制商超的熱潮。山姆數據顯示,截止 11 月,中國付費會員數量超過 400 萬,在 23 個城市運營 36 個門店,并計劃在未來 8 年增至 100 家。

    一邊是山姆會員店快速擴張,另一邊是沃爾瑪大賣場不斷關店,兩者形成鮮明對比。時至今日,深圳乃至全國各大城市的年輕人都涌向山姆、盒馬等付費會員店。

    在沃爾瑪進入中國的 25 年間,一波又一波時代潮流不斷變換。那些早年見證大賣場模式更迭的人已漸漸老去,城市注入新的消費人群,25 歲的沃爾瑪中國也逐漸成為老輩人口中的歷史。

    翻開沃爾瑪入華 25 年沉浮史

    5 年關掉 100 家店

    追溯沃爾瑪的中國故事,得從背后隱秘的沃爾頓家族說起。

    上世紀 50 年代初期,二戰后返鄉的山姆 · 沃爾頓向岳父借了 2 萬美元,與妻子海倫開了一間專賣 5-10 美分商品的小店,后來加盟了本 · 富蘭克林連鎖店。直到 1962 年,43 歲的山姆和弟弟詹姆斯才在阿肯薩斯州開出了第一家完全屬于他們自己的商店——沃爾瑪百貨商店,自此開啟了傳奇的創業歷程。

    憑借著平價銷售的策略,沃爾瑪在美迅速崛起,到 1970 年就從原來的 1 家門店發展到 32 家,并在創立十周年之際成功在紐交所上市。1991 年,沃爾瑪超越彼時盛興的凱馬特和西爾斯公司,成為了美國第一大零售公司,組成了威力無比的 " 沃爾瑪帝國 ",野心勃勃的沃爾瑪隨即開啟了全球擴張之路。

    1996 年,沃爾瑪將目光瞄向了大洋彼岸的中國,并以深圳首店為起點正式入華。彼時,中國本土對 " 超市 " 概念還較陌生,更多的是以雜貨店、批發市場等為主要零售方式,當美國新潮的 " 超市 " 模式來到中國,引起了消費者的熱烈捧場,去沃爾瑪批量采購漸漸成為一股潮流,也讓沃爾瑪在當時發展尚處初級、粗放的國內零售業中站穩了腳跟。

    高喊著 "平價超市,買貴包賠" 口號,在往后的十年里,沃爾瑪套用了在美運營的成熟供應鏈系統,加速了在中國的擴張步伐。此間業界還流傳了 "5 公里死亡圈 " 的神話,即在沃爾瑪周邊 5 公里范圍內,其余超市和零售商都很難存活。到 2014 年,沃爾瑪已經在中國 100 多個城市開設超過 400 家賣場,是名副其實的超市巨無霸,也是這家外資巨獸中國故事的最高潮。

    然而在中國本土企業的圍攻和電商大潮的沖擊下,傳統零售商日子大不如從前。為了跟上步伐,沃爾瑪也曾積極轉型踏足電商,包括全資收購一號店、入股京東等,但依然遠遠掉隊于叮咚買菜、每日優鮮以及一批社區團購玩家。

    與此同時,這一巨無霸企業在華的管理層高管人員也在頻繁流動。有關統計指出,沃爾瑪自 2012 年起,平均每 2 年就換掉一位中國區總裁,而每一次人事變動和流失都不可避免地對原有經營策略造成改變和影響,間接導致其中國營收增速的放緩。

    褪去光環,沃爾瑪開始走上了 " 大開大關 " 的道路——過去五年間,在華關閉超 100 家門店,期間甚至傳來 " 沃爾瑪出售中國大賣場業務 " 的聲音,雖被官方快速否認,但掩蓋不了沃爾瑪在中國萎縮的趨勢?;赝譅柆斣谌A 25 年的沉沉浮浮,也恰是一部酣暢淋漓的中國零售迭代史。

    時代真的變了

    這屆年輕人,不愛逛超市了

    你有多久沒有逛過超市了?

    曾幾何時,超市是最能感受人間煙火氣的場景之一,但隨著網購的盛行,逛超市這一幕已經難得發生,疫情更是加劇了線下零售商超的頹勢。中國連鎖經營協會有一組數據顯示:2019 年,一天光顧超市的平均人數為 2414 人,但這一數字到 2020 年跌至 2030 人。曾經熙熙攘攘擠滿人流的超市逐漸變得冷清,這片江湖的黃昏悄然來臨。

    先來說說當年來勢洶洶的外資商超品牌。上世紀 90 年代,以家樂福、麥德龍、沃爾瑪為首的外資零售巨頭大舉入華,掀起了中國大型商超的第一波浪潮,它們在北上廣深等熱門城市遍地開花,在相當長的一段時間里稱霸中國零售大賣場。只是到了中國移動互聯網迸發的年代,這批巨無霸們漸漸失去了光環。

    家樂福在華 20 余年的崛起與衰落史就是一個縮影。1995 年,家樂福在北京開出中國首家門店,一時風頭無兩,短短幾年就開遍了上海、江蘇、廣東等城市。然而隱患也悄悄埋下,2010 年起家樂福中國的局面開始發生變化,到了 2012 年更是業績和利潤雙雙下滑,再后來關店也成了這家商超巨頭的常態。

    自救未遂,家樂福中國開始積極尋找買家,幾番折騰后終于在 2019 年被蘇寧易購以 48 億元的價格買下,彼時家樂福中國只剩下 60 億的估值,令人們感嘆賣出了 " 白菜價 "。然而在經歷了兩年的磨合后,家樂福中國的境況在蘇寧的帶領下并未見起色。就在幾天前彭博社曾報道,蘇寧易購正聯系潛在買家,擬出售其持有的家樂福中國控股股權。

    昔日零售之王或將淪為 " 棄子 ",不忍唏噓,而在其后的還有 Tesco 樂購、麥德龍、樂天瑪特、易買得等商超外來者相繼退出中國。此間,中國本土商超玩家的日子也不好過,有關于 " 大賣場超市不行了 " 的呼聲不絕于耳,尤其是在這兩年疫情的沖擊下,零售商超們的生存考驗加劇。

    他們正集體陷入寒潮。大潤發(高鑫零售)利潤下滑近 9 成,股價折損近 60%,市值蒸發約 435 億元;A 股超市行業的市值龍頭永輝超市,已連續四個季度營業利潤為負數,今年前三季度巨虧超 20 個億,股價更是跌去近 45%;還有曾從沃爾瑪、家樂福價格戰中獲勝的人人樂,在 2021 年出現了閉店潮,單上半年的閉店數量就超過了過去三年的總和,其中亦不乏開業十年以上的老店鋪;聯華超市5 年虧損 18 億,平均每年關閉 335 家門店 ...... 等等。

    時代真的變了。過去,對于中國家庭而言,一起逛超市不僅是為了購買生活所需,同時也是一項社交活動,但現在這種社交、娛樂向的需求也正越來越無差別地轉移到線上。

    為什么大家都不愛去逛超市了?一方面,當購物需求都能足不出戶地通過線上電商平臺實現,同時生鮮等便利店已經圍滿社區到家的最后一公里,前往線下的行為動作反而變得繁瑣。另一方面,社會節奏愈發加快,于年輕的 " 打工人 " 而言某種程度上,逛超市已經成為一種奢侈。

    這種變化在 00 后等新一代年輕群體中展現得淋漓盡致,他們開啟了自己一代人的消費選擇,青山資本在一份消費報告中也指出:不必須去線下的 Z 世代都不再去了,比如銀行業務的辦理,服務尚且如此,更何況商品交易,線下的貨架意義急劇萎縮。

    時代的列車飛馳而過。那些你耳熟能詳且陪伴你成長的超市,漸漸在你的生活中消失了。

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