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    環球網 11-30

    菲媒:西方品牌與中國網紅合作,收益與風險并存

    菲律賓《商業世界報》11 月 29 日文章,原題:西方品牌正置身于與中國網紅之間的高風險合作 在中國,當兩位頂尖直播帶貨網紅不準確地以最低價為口號售出大量面膜后,法國化妝品巨頭歐萊雅經歷了一場大規模的零售爭端。兩位主播發表致歉聲明并聲稱不再展示該公司產品。此后,歐萊雅也發文道歉并確認將為消費者提供補償。對參與其中的任何一方來說,這起爭端都令人不快,但它凸顯了在中國作為奢侈品代言人的網紅已變得多么重要。

    對香奈兒、迪奧、卡地亞和愛馬仕等奢侈品牌來說,中國是全球最重要的市場,即使在疫情期間,中國市場的表現也很強勁。珠寶零售商周大福在 2021 財年收入增長近 24%,其中大部分都來自中國內地。

    盡管實體店依然重要,但大多數品牌正尋求擴大它們在網上的影響力,重點是將網絡當作傳播其與名人關系的途徑之一。例如卡地亞邀請中國一些電影明星參加促銷活動,并將他們描述為 " 卡地亞的好朋友 "。但中國消費者迅速給出差評。大多數網民認為,與 " 朋友 " 相比," 嘉賓 " 才是更恰當的用詞。

    或許在一定程度上與此類經歷有關,一些品牌已經開始求助于社交媒體網紅。然而正如明星一樣,聘請網紅也會帶來其他問題,即品牌無法直接管控他們的言行。無論如何,最近發生的 " 歐萊雅事件 " 都清楚地表明,盡管網紅客觀上比傳統的明星更適合作為(品牌與消費者的)中間人,但網絡營銷仍存在巨大風險。在千禧一代主要通過網絡進行互動的時代,類似歐萊雅的失敗營銷很快就會 " 壞事傳千里 "。消費者會在一夜之間對相關品牌 " 粉轉黑 "。(作者 Samuel Kwok,王會聰譯)

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