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    新周刊 03-10

    茶顏悅色,為何愁眉苦臉?

    茶顏悅色離風光無限的高峰期,已有一段距離。/ 圖蟲創意

    嚴格控制生產力,導致員工無班可上;為了解決員工工時問題,茶顏不得不新開更多門店。當長沙的門店多到已經搶自家生意時,店面收入便會下降。與此同時,員工還被要求執行愈發復雜的 " 茶顏味 " 服務。

    惡性循環形成后,過去的增長模式在一定程度上就是失效的。

    全國近 50 萬家奶茶店,招牌琳瑯滿目。但要是進了長沙,你可能很難看到茶顏悅色之外的牌子。

    作為與長沙深度綁定的奶茶品牌,茶顏悅色從 2013 年成立至今從未大規模地走出過湖南省。正是因為品牌稀缺性,有游客甚至以百包為單位購置茶顏周邊茶包,當做長沙旅游伴手禮。

    眾多新式奶茶品牌中,茶顏悅色所代表的模式獨樹一幟——高性價比的奶茶、海底撈式的 " 茶顏味 " 服務、高密度的店面布局。

    這背后是靠著一套軍事化管理制度支撐。茶顏員工被要求填寫月報,接受 " 政委 " 考核、ABC 服務考核、衛生考核等全方位評估。

    2021 年年末,因調薪爆發了員工與高層之間的互懟事件,后續影響持續至今。曾經 8000 多人的公司大群,一走就是近 2000 人。

    再提茶顏,已難 " 悅色 "。

    茶顏悅色與三頓半聯名的茶飲文創店門庭若市。/ 視覺中國

    茶顏仍然開設新店,

    為何員工卻無班可上?

    矛盾徹底激發是在 2021 年年末。因員工抱怨薪酬調整后的 12 月工資太低,茶顏三位高層管理人員迅速下場辯駁,留下了 " 德不配位,必有災殃,你有多大本事拿多少錢 " 的職場 PUA 名句。

    疑似茶顏悅色高層稱:" 德不配位,必有災殃,你有多大本事拿多少錢。"/ 網絡

    這場公司大群內老板和員工互懟大戲,最終以茶顏創始人呂良道歉收場。呂良(花名 " 小蔥老師 ")表示是自己管理上的失職,事先沒有講清楚薪資調整的原因和調整后的薪資計算方式。事后也沒有站在員工的角度好好溝通,反而個人情緒上頭,帶頭挑起了爭吵。

    這場因調薪引發的人員動蕩持續至今,高峰期 8000 多人的公司大群,過完年,數字銳減至 6000 余人。

    選擇離開的員工想不明白,茶顏仍然開設新店,為何自己卻無班可上?茶顏門口仍排著長隊,自己每月卻只能拿不到 3000 元的工資?

    據此前媒體報道,茶顏薪資調整主要體現在,為做不滿工時的員工增加了 1700 元的基本補貼,但降低了工時工資,而做滿 167 工時(即每月工作時間需滿 167 個小時)的員工,薪資不發生變化。

    茶顏悅色調薪文件。/ 鈦媒體 APP

    多位離職員工接受新周刊采訪時表示,時薪降低是一方面;另一方面,茶顏引入 " 生產力 " 的考核指標,導致很多員工無工可做;且門店收入減少,提成收入大幅下降。

    茶顏悅色將員工分為見習生、服務員、初級訓練員、中級訓練員、店長、大店長、區域經理以及大區域經理等級別。以服務員為例,時薪從 10.2 元降低至 9 元。

    本輪薪資調整最大的爭議點是新加入了人力成本的考核標準——生產力,即時薪 x 工時 ÷ 業績??己藰藴蕪漠敵醯?20%,逐漸降至 15%、12%。這就意味著,門店必須提高營業額,或者降低工時,也就是減少同時段員工在店人數,才能滿足 " 生產力 " 的考核要求。

    2021 年 7 月入職的王瑤瑤無法理解日趨嚴苛的考核標準:" 你知道這有多離譜嗎?"

    離譜到已經到了上班時間,王瑤瑤被通知只能 " 在店外面干等著 "。理由是:上個時間段,生產力沒達標。

    要達到考核標準,門店只能一再縮減在崗人數。此前,茶顏實行專人專崗制度,點單、制茶、現調、泡茶每個流程由專人負責,大概每隔 1-2 小時輪換一次。

    新管理制度下,一人身兼數職讓很多員工覺得 " 越來越不值 "。翻看小紅書等社交平臺上茶顏前員工的吐槽帖子,可見一斑," 企業做大了真的越來越沒有人性化 "。

    社交媒體上,茶顏離職員工吐槽帖子。/ 小紅書

    " 為了不讓門店看著很空曠,我們還要一直讀口播。" 已經在茶顏工作近一年的董時七很無奈地表示。

    2021 年 3 月入職的董時七,剛入職未滿一個月時,按照當時薪資標準,拿到了近 4000 元的工資。讓她想不到的是,本輪調整之后,連續 4 個月,董時七的工資只有 2000 多元。最高上千元的提成收入,近幾個月驟減至 20 多元。

    董時七就職過的外賣店,曾經被 20 余位員工擠得滿滿當當的工作間,為了控制生產力,現如今只剩下 7 個人。再也見不到 4 條奶茶動線同時工作的場景,店外的隊伍卻沒有縮短過。

    只不過,不是顧客變多了,而是店員變少了,做奶茶的速度變慢了。

    口播必須完整

    " 如果顧客走了,你也要目視前方 "

    排隊,幾乎成了網紅店的標配。隊伍的長短成了衡量一個品牌是不是網紅店的首要標準。

    當茶顏首次走出湖南省,將店開到武漢時,# 武漢茶顏悅色門外排起長隊 # 話題立即沖上熱搜,創造了排隊需 8 小時、一杯賣到 500 元黃牛價的盛況。

    人們不禁要問,喝一杯奶茶,至于嗎?個人喜好的問題很難回答,茶顏也不糾結于此。

    比起其他奶茶品牌琳瑯滿目的菜單,茶顏只有十余種品類,更新速度也很慢。

    呂良多次表示,茶顏的核心是服務。據虎嗅報道," 海底撈的服務聲名在外,這幾乎成為茶顏悅色底層邏輯的根源之一 "。

    憑借在海底撈鍛煉出來的眼力見兒,林曉君跳槽來到茶顏時,顯得得心應手," 做得比較出色,能從各個方面觀察顧客的需求 "。

    對標海底撈,茶顏的服務同樣不差。店內的小朋友哭鬧或者等待時間過長,店員會詢問 " 是否吃個小奶油 " 來安撫小朋友情緒;店內常備及時傘,方便雨天沒帶傘的顧客借用;天冷時,店員會主動給顧客提供熱水、暖寶寶 ……

    茶顏悅色及時傘。/@茶顏悅色官方微博

    當王瑤瑤還是茶顏顧客時,常常被店員的服務感染到。" 他們(店員)總是笑嘻嘻的,有事沒事嘮幾句家常,會不自覺地服務顧客。"

    和王瑤瑤一樣,大部分員工入職前,對茶顏的認知都來自于店員建立起的品牌親切感。等到入職后,他們發現,這背后是一套 " 茶顏味 " 的管理制度。

    入職前,所有新員工需要參加為期十天的新人培訓,其中包括常規操作、企業文化宣講。入職后,茶顏要求員工填寫月報,接受政多維度考核標準。

    " 茶顏味 " 服務最為特色的是口播。店員需要在顧客下單后、取單時說段標準化的口播。內容包括歡迎詞、介紹喝法及注意事項、二十四節氣提醒,以及招客、活躍氛圍等。

    " 說這句話,你要一直看著顧客,如果顧客走了,你也要目視前方。" 據董時七估算,正常語速下,一段口播大概在 45 秒左右。即使是語速快到飛起,口播聽不清,那也不能中途停掉。實時監控、暗訪人員 …… 茶顏總有辦法考核服務分,這將直接影響店員的提成收入。

    有罰便有獎。呂良曾自掏腰包設立 " 小蔥精神獎 ",以表彰優秀店員。據董時七介紹,每個月每個門店都會有員工獲獎,獎勵 1000-2000 元。

    海底撈式服務

    是否適合茶顏悅色

    慢慢地," 茶顏味 " 服務變味了。

    據悉,茶顏的產品形態主要分為兩種:茶 + 忌廉奶油、茶 + 奶沫。這是茶顏區別于其他奶茶品牌奶蓋茶、水果茶的最大特點。但問題在于,奶油和奶沫很容易消泡。如果不馬上飲用,飲品會達不到滿杯的效果,也有損口味。

    上層的奶油和奶沫如果不馬上飲用,飲品會達不到滿杯的效果,也有損口味。/ 圖蟲創意

    為了避免堂食點單出現消杯,后續產生客訴情況,茶顏出了新規定。這項新規定在員工們看來就是 " 強制顧客在店員面前喝第一口 "。

    " 小主,我們家奶茶前三口奶沫是靈魂,我建議現喝是最好的呦。" 店員說完標準話術后,如果顧客還要蓋杯蓋,店員會再次建議顧客," 你可以先喝第一口,然后再嘗試蓋杯蓋。"

    更為重要的是,按順序出杯的邏輯完全改變。

    奶茶顧客的消費習慣一般是下單后,如果前面排隊人很多,先去閑逛,等叫號前來領取。

    為了避免茶飲做好后,因不及時領取產生的消杯情況,茶顏將流程改為點單,排隊叫號,叫號后當著顧客面做茶飲。

    " 為什么我等了那么長時間,還沒有做好,要現做?" 顧客產生的種種不理解,店員們需要反復溝通解釋,這將原本不到 1 分鐘的點單時間足足增加至 3-5 分鐘。

    王瑤瑤所在的店面附近有一所學校,靠近街邊,環境嘈雜。" 很多學生感覺是聽進去了,拿號就走,等到叫號還是要問為什么?"

    現在,林曉君對這套海底撈式 " 茶顏味 " 服務的合理性產生了質疑。與奶茶店的路邊小店不同,海底撈較為封閉的就餐環境為店員創造了與顧客深度溝通的可能性。

    可在茶顏就不同了,林曉君向新周刊記者表示," 說的話就像機器人一樣重復。如果店內有 10 個人等待,那么第 10 位顧客已經把口播聽了 9 遍。"

    2021 年 3 月 24 日,湖北省武漢市,人們在江漢路茶顏悅色門店前排隊。/ 視覺中國

    愈發復雜的服務,不再指向提升顧客體驗,而是與員工高強度工作、增加顧客理解成本聯系起來。

    茶顏為何走不出長沙?

    嚴格控制生產力,導致員工無班可上;為了解決員工工時問題,茶顏不得不新開更多門店。當長沙的門店多到已經搶自家生意時,店面收入便會下降。與此同時,員工還被要求執行愈發復雜的 " 茶顏味 " 服務。

    惡性循環形成后,過去的增長模式在一定程度上就是失效的。要想打破這望不到頭的循環,茶顏只有走出去,不再局限在長沙這個幾乎飽和的存量市場,去搶奪外邊更大的增量市場。

    截止到 2021 年年末,茶顏共有 550 多家門店,主要集中在長沙。

    各大奶茶品牌在長沙及全國門店布局情況。(數據截至 2020 年 7 月)/DT 財經

    長沙的茶顏到底有多密集,據 DT 數據估算,在五一廣場 0.64 平方公里的區域內就分布了高達 41 家茶顏悅色。

    " 人流量密集的地方,每隔 200 米會出現一家茶顏,比較偏僻的地方,2 公里內必有一家茶顏。" 林曉君如此形容。

    曾經,小范圍、高密度開設門店的策略,使得茶顏迅速抓住了五一廣場這一流量密碼。當旅游紅利逐漸減退,高密度的門店布局開始反噬茶顏,內卷到自己搶自家生意。

    網友打卡茶顏悅色。/ 圖蟲創意

    董時七所在的門店是附近最大一家門店,在附近再配置兩家比較小的門店,據她估算,這樣的門店配置既可以滿足市場需求,也能解決員工工時問題。

    現實情況是,董時七所在門店的兩三公里內至少有 8 家茶顏悅色。經過幾輪閉店調整,"1 大 +5 小 " 的門店配置也談不上最優解。

    種種原因作用下,曾經日營業額能達到 4 萬多的門店,今年周末單日營業額勉強達到 1 萬元,工作日則銳減至 8000 元左右。

    茶顏悅色期待通過開新店,博到茶顏新的生機。/@茶顏悅色官方微博

    茶顏曾官方表示," 去瀏陽,開株洲、岳陽,拓武漢 " 是茶顏面對新情況下的自救方式。值得注意的是,自救步伐一直在湖南、湖北等靠近長沙的地區邁進,久謙中臺的一則報告指出,2026 年前,茶顏悅色沒有進駐北上廣深一線城市的計劃。

    為何茶顏走不出長沙?

    平均單價在 15-18 元的茶顏在以中檔價位做著高檔市場的產品品質。2013 年成立至今,茶顏僅上調過兩次價格。最近一次是在 2022 年年初,茶顏宣布部分奶茶產品上漲 1 至 2 元。

    茶顏之所以能保持如此高的性價比,是因為不僅茶顏的店在長沙,茶顏的 " 倉 " 也在長沙。

    和其他茶飲品牌在新拓展城市設立分倉的做法不同,茶顏悅色的總倉庫設立在長沙。茶顏是周配貨制度。每周,原料從長沙的總倉庫出發,運往各大門店。

    在長沙的高度聚集、湖南省內的小試牛刀,讓茶顏悅色的內部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等都降到了最低。

    一旦離開茶顏供應鏈的 " 覆蓋區域 ",物流運輸成本迅速攀升,還會面臨著原材料質檢等一系列難題。

    綁定長沙,或許是過去一段時間內茶顏悅色的最優解。當喜茶、奈雪的茶有自建茶園、果園、倉庫時,茶顏另辟蹊徑,憑借性價比、服務、高密度布店,同樣做成了市值 200 億元的茶飲連鎖品牌。

    此前穩步發展的茶顏如何突破瓶頸期?" 高層的戰略能力和視野與公司擴張速度不匹配了 ",網友的評價或許可供參考。

    當茶顏悅色不再只是屬于長沙的狂歡時,與其共舞的不能只有顧客。傳遞 " 茶顏味 " 服務的店員,更要留住。

    網友評價。/ 小紅書

    (備注:林曉君、董時七、王瑤瑤均為化名)

    [ 1 ] 被困住的茶顏悅色 | 虎嗅商業、消費與機動組

    [ 2 ] 一杯茶顏悅色的自我修養 | 虎嗅大商業組

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